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《365买球官网入口》第五章:经销商经营行为分析

2014/9/17 17:53:00

 经销商是连接农药生产企业与消费者之间的必经渠道,是生产企业的战略合作伙伴。生产企业要与经销商建立健康而持久的合作关系,必先了解经销商的经营行为特征及其变化趋势,如经销主体类型、营销策略变化趋势、对厂家的期望、面向终端市场的营销策略,等等。本部分试图总结分析2012年农药经销商经营行为特征及其变化趋势,帮助生产企业在与经销商合作时做到有的放矢。

一、中国农药营销渠道现状及面临的挑战

1.农药产品辐射半径在2000公里之内,销售渠道纷繁多样

进入流通环节,中国农药行业在零售层面存在“点多、面广、线长”的特点,营销模式一般遵循“企业—经销商—消费者”渠道模式。这种传统的销售渠道模式在市场不够成熟,生产企业实力不够强大还需要借助于外部经销商分销产品的情况下,有效地承担了农药生产企业和最终消费者之间的分销工作。但是,传统销售渠道存在层层加价致使产品价格虚高、推销促销致使农药购买需求虚增、基层零售市场贴牌套牌产品横行、进入门槛低、销售人员专业化程度低、销售渠道粘着力低等问题。

2.农药经销商面临的挑战

中国农药产品渠道建设十分迅速,新型渠道如连锁经营、直销经营等不断涌现,但成长中的销售渠道也难免会出现一些值得关注的问题。

销售渠道的同质化严重:农药行业如同农资行业一样在零售层面存在“点多、面广、线长”的特点,“企业——经销商——消费者”这种传统的经销商模式仍占据主流,并且新型渠道和传统渠道一样存在诸多问题,如价格不一、窜货严重、推销促销政策使得农药需求量虚增、基层零售网点贴牌套牌产品横行、进入门槛低、销售人员专业化程度低、销售渠道黏着力低等。另外,由于中国农药产业自身的发展阶段和水平限制,使得除了这些渠道的同质性特点之外,也存在着技术工艺、产品品质、历史传承等带来的同质化特点。

资金安全风险加大,跑路现象时有发生:农药产品在渠道中流转以及终端销售过程中存在着大量赊销现象,厂家赊给经销商,经销商赊给零售商,零售商赊给农户,一级一级向下赊销。农药作为一种非常特殊的物资,它的效果的发挥,不仅仅靠得是自身的质量,还需要使用者的科学规范使用、适宜天气、温度、光照等等很多因素的影响。如果有一项因素出了问题,农药的使用效果就有可能大打折扣。而当农药使用效果不理想时,最终受到指责的往往只是农药本身。农药的使用效果,生产厂家很难最终把握,而药又是赊销出去的,所以,农药使用效果的风险很多就转化成了资金的风险。

渠道转型为传统渠道带了新挑战:第一,农药经销渠道创新速度加快,行业进入门槛提高。新兴渠道如连锁经营、团购、直销等新兴渠道发展迅速,已基本占据了1/3左右的市场,未来新兴的农药销售渠道将进一步拓展。另外,伴随着市场竞争日益激烈,相关政策法规也逐步完善,农药经销商正在经历“大浪淘沙”的筛选,行业进入,门槛不断提高。

第二,渠道扁平化挤压部分经销环节,乡镇经销商举步维艰。渠道扁平化和渠道下沉的浪潮使得农药在销售渠道中的转移速度和效率会更高,有一些销售中间环节的生存空间受到挤压。从目前农药市场的现状分析,首先受到冲击的乡镇经销商。农药产业升级主要表现在两个方面:首先是技术含量更高的新产品不断涌现,其次是生产厂家、代理商以及规模经销商经营模式发生转变。同时随着代理商和规模经销商信息化水平及管理方式改进,使得他们对终端市场的掌控更加快捷和高效,直销模式逐步推广开来。再者,新形式的农业经营主体的出现,客观上使农资的基层销售模式在悄悄的改变。基层农资经销商实力大都无法满足种植大户的需求。促使种植大户向农资生产厂家寻求合作。农资流通从生产厂家直接到种植大户,使得乡镇经销商变的无足轻重。

二、农药经销商营销策略发展趋势

面对宏观影响因素、行业竞争环境,特别是市场需求的变化,农药经销商业纷纷调整战略思路和营销策略,力求在变化多端的市场中占据制高点,延续辉煌的营销业绩。

1.紧盯市场变化,“察其所需,攻其所求”

近年来城镇化和工业化进程加速,大量农民成为在城镇工作的农民工。在新的条件下,农资使用主体随着农业新型生产经营主体的出现而出现大的变化,由单个农民购买转为种植大户、农民合作社、农业类公司等为代表的集体购买。在局部地方,农民购买农资正在向团购化,垂直化发展,即组成团体向工厂直接购买农资。因此,全托管的合作社,专业化统防统治,农业类公司、农民专业合作社、各类种植大户是未来发展趋势。农资渠道扁平化、农资团购化,垂直化的趋势将会更加突出,农资经销商和农民合作社等农业新型生产经营主体的关系将会更加密切。

2.团购成为农资行业新的关注点

农民朋友联合起来对农药、化肥等农资产品进行集中采购,而且这种事情已经成了“家常便饭”。团购的出现表明农民购买农资的理念已日趋成熟,开始逐步成为市场舞台上的主角,团购让农民对农资的选择和定价有了相对强硬的话语权,他们希望通过团购能减轻在生产投入方面的负担。对于经销商来说,做好团购市场开发,就必须改变经营模式,把握住目标客户,选择好适销对路产品,选择代理那些功能突出、质量可靠、价格适中、性价比高、互补性强的产品,组合成自己的主打产品,同时还要薄利多销,让利于民,加大向厂家采购产品的数量,降低进货成本,改变粗放的管理模式,精打细算使成本最低化。

3.“意见领袖”日益受到经销商的推崇

销售战术是非常重要的,要在对现代农民心理了解的基础上,改变销售站术。作为经销商,你能否有效地掌握或调动农民购买行为中的从众心理呢?培养意见领袖。终端零售商应该有目的地培养这些农民信任的公众人物为自己的口舌,让这些“意见领袖”为产品销售做宣传。这些意见领袖说出来的话,也往往比零售商本人更具有说服力和号召力,从而拉动终端和产品销售。

4.技术指导和示范田越来越受到农户的欢迎

经营方式决定着经销商的成败。农资经销商要主动适应不断变化的农资市场形势,不断接触客户、了解客户、分析客户、掌握客户规律、把握客户动态,及时与客户沟通,只有这样,才能切实以不变应万变,促进新形势下的农资销售工作。

还有的厂商通过示范田来招揽农民。所谓的示范田效应就是在产品经销区域内的一个村或几个村选取不同的地块做产品示范或实验,平时可以免费提供农药、化肥等供试验田的农民试用。让未用该农药的农民了解、知道其使用效果。良好的示范效果,直接打动了农民,有的连年施用,有的发动邻里亲戚施用,结果一传十,十传百,传邻居、亲戚,都用起他们的小麦专用肥。